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      直播電商新路口,羅永浩能跟上嗎

      2021-02-04 10:34:00 翟繼茹 翟繼茹 分享

        “2017年,直播電商全國交易額是300多億,去年4000多億,今年突破1萬億,明年大概率突破2萬億,它在互聯網零售電商中的占比會從0.5%增加到14.3%。”曾經在直播帶貨中“翻過車”的財經作家吳曉波在做跨年演講時依舊堅定預見,“2021年一個非常大概率的事件是,每一家公司都可能需要一個直播間。”

        從流量到“留量”時代,直播電商開辟了一個新的商業化模式,讓“貨”和“人”的關系從未如此之近,商業效率大幅提升。而在巨大的市場規模下,涌入者眾多,刷單、虛假宣傳、假貨等問題頻出。2020年,各級監管機構出手,提出和發布了眾多針對該市場亂象的監管措施。2021年,將成為直播電商結束野蠻生長的轉折之年。

        對于這一變化,有吳曉波這樣的樂觀主義者,也有人認為沒有供應鏈上下游的整合能力,留給網紅主播們的時間不多了。

        一位多年從事電商運營的業內人士告訴記者,“電商直播肯定會繼續火下去,只是到了真正拼實力的時候,供應鏈、內容、售后服務,從前臺到后臺。對于一直在構建自己供應鏈體系的人這是一個好事兒,不用再牽扯到一些惡性競爭中,品牌也是如此。”

        事實上,2020年,直播電商經歷了一個分水嶺,以李佳琪為主的化妝品主播,以薇婭、羅永浩和辛巴為主的綜合品類主播。而這其中,經歷“趟坑”最多的可以說是羅永浩了,但他在過去的一年中并沒有偃旗息鼓,而2021年,對他和“交個朋友”直播間來說,或許是一次更大的發展機會。

        邁過“流量為王”時代

        QuestMobile TRUTH數據顯示,截至2020年6年,國內移動互聯網月活用戶增長規模為11.55億人,較2019年全年新增847萬,增速再度放緩。業內不斷有從業者調侃自己在2020年患上了“流量焦慮癥”。

        年初,“流量焦慮”同樣延伸到了直播電商圈中,即便像薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播都不能“免俗”的要破圈,向全平臺要流量。

        薇婭頻繁出現在《向往的生活》、《極限挑戰》等綜藝節目中,甚至開始打造自己的訪談節目《來自手機的你》,劉燁、沈凌等明星助陣加盟。李佳琦則除在抖音拓展自己的戰場外,還接連上陣《吐槽大會》、《乘風破浪的姐姐》等當紅網綜,跨界發新歌、說相聲,自然也成為他的吸睛方式。

        頭部對流量的焦慮,實則反映的也是直播電商平臺對于流量的不安。淘寶直播試水4年,2019年末終于將“直播帶貨”打造成為新風口。抖音、快手等短視頻平臺當然要后起發力。相比淘寶直播和快手,彼時,雖然抖音坐擁2.6億日活,卻仍舊缺少一位集IP和流量為一身的超級主播。

        3月26日,羅永浩入駐抖音的消息傳來,便迅速登上了熱搜,演變成為一場公眾議題。“羅永浩是否能挑起抖音一哥大旗”的核心問題就是“網紅流量會等于銷量嗎?”

        4月1日,羅永浩開始了人生第一場直播,第一小時音浪就高達1300萬,登上當天20:00-21:00小時榜榜首。最終直播間總銷量突破1.1億元,總觀看人數高達4800多萬人,最高同時在線人數鎖定在290.9萬。

        羅永浩用實力證明了他的號召力,自帶流量與個人IP讓他迎來了開門紅。而在不久后的第二場直播中,羅永浩直播間卻遭遇了“滑鐵盧”,3個小時的直播總銷售額僅為4000萬元,累計觀看人數下滑達76%。在羅永浩百日直播期間,其最低銷售額只有500萬元,觀看人數最低數為200萬人次。

        事實上,不只是自帶流量的羅永浩在直播帶貨這件事情上發生了戲劇性的變化,眾多踩著風口進入直播間賣貨的明星們也都出現了接連翻車的狀況。從最早的李湘賣貂零銷量,到小沈陽直播賣酒下單20件、退貨16件,再到汪涵被質疑直播間刷單,轉化率僅為0.3,“流量”的光環不再讓人盲目崇拜。

        直播電商說到底一場關于“人貨場”新的組合模式,流量起到加持作用,而關鍵是如何做到人與貨的匹配,從而提升商業效率。

        羅永浩帶著錘子時代的“戰斗精神”開始學習和自我革新。在前臺,羅永浩培養自己的年輕化主播團隊,老將黃賀、朱蕭木成為帶隊人,林哆啦等新面孔陸續出現在鏡頭前,營造自己的“流量矩陣”。在后臺,選品從最初的以3C為主導,逐漸拓展食品、美妝、居家等擁有更多直播購買沖動的品類下手。

        百日直播結束的一個月后,8月初,羅永浩聯手蘇寧易購打了一場翻身仗,最終以2億元的成交額交出了一份快速改進后的成績單。這也意味著,老羅以專業的姿態進入了直播帶貨的圈子。“流量”是他的武器之一,而不再是唯一的武器了。

        走進品控深水區

        據天眼查APP數據顯示,僅上半年我國電商直播就超過了1000萬場,觀看人數超過500億。而印證這一行業全面爆發的還有雙11電商直播創下的歷史性銷售數據——薇婭和李佳琦在淘寶直播則合計砍下近78億元銷售額,風光無兩;抖音雙11寵粉節整體成交額則突破187億元,“一哥”羅永浩共開設9場直播,銷售額逼近4億。

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      編輯:星天
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