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      店寶寶:電商營銷商業領域的進化

      2021-01-31 12:26:00 中文科技資訊 分享

        直至今日,直播在各類平臺里都是一個標配工具。但直播本身其實只是一個形式,電商才是內核。

        店寶寶電商研究院負責人張斌表示,如果今天要入局電商直播,第一要搞定產品力和品牌競爭力,第二就是要找好適合的平臺和主播。品牌和商家需要根據自己的需求,做出最有利于自己的決策。

        直播電商誕生于2016年3月,蘑菇街是該模式的首創者。4年時間過去,直播電商領域入局者已經眾多。淘寶、京東,拼多多,抖音、快手、小紅書等,莫不在發力直播。在外行看來,這些平臺都是直播電商領域的玩家。但在內行眼中,不同平臺做直播的邏輯卻大不相同。

        當前直播電商平臺大致可以分為3類,包括以淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商為主的“第一象限玩家”,以蘑菇街、小紅書等消費社區為主的“第二象限玩家”,及以抖音、快手等泛娛樂內容平臺為主的“第三象限玩家”。

        “第一象限玩家”以品牌直播為主,以商品推薦為導向,平臺用戶有著較強的購買心智。在這類平臺,品牌和商家用好直播,可以實現較好地提高老客戶復購率,實現私域流量的高效轉化。

        “第三象限玩家”以紅人直播為主,以顧客需求為導向,平臺用戶有著較強的娛樂心智,直播只是紅人進行流量變現的方式之一。這類平臺,流量雖然大卻高度泛化,比較適合推廣低客單價、輕消費決策的產品,譬如低價彩妝、零食等。

        蘑菇街屬于“第二象限”。“第二象限玩家”電商流量屬性以及紅人屬性都較高,且該類平臺的紅人以專業型內容生產者為主,TA們更懂得如何為消費者推薦合適的產品。正因如此,蘑菇街主播流量轉化效率居于行業前列。2020年雙11期間,蘑菇街主播“小甜心_呢”就以200萬粉絲創造了單場2.73億成交額,超高的流量轉化效率可見一斑。

        除了選平臺,品牌和商家也需要學會如何挑主播。2020年下半年出現的多起直播亂象,主要問題都出在主播匹配上。其實品牌方在進行直播前,先明確自己直播的目標到底是什么。品牌建設、老客轉化、新品推廣、尾貨清倉......不同的目標對應不同的主播匹配策略,這樣不容易翻車。

        對于以品牌建設為核心訴求的品牌,品牌方可以將直播權益簽進與代言人的合同框架中,積極組織代言人通過工廠溯源、品牌總部探訪等形式在直播間與公眾互動。對于以老客轉化為核心訴求的品牌,不用找達人合作,而是去嘗試品牌自播。通過品牌直播,盤活導購、公司高管、產品專家等資源,用品牌背書去激活私域流量,最終實現老客轉化。

        但對于以新品推廣為主要目的的品牌,積極尋求與頭部主播、明星主播的合作。盡管與頭部主播、明星主播合作,品牌需要支付坑位費等渠道溢價,但借助紅人效應,新品能夠迅速打響知名度,搶占消費者心智。

        時至今日,直播電商的核心要素依然是人、貨、場。品牌與商家想要入局直播電商,對內需要控好貨盤,持續提升產品力、品牌競爭力;對外則要洞悉平臺差異、摸清主播特質。只有“內外兼修”,才能玩轉直播間!

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      編輯:星天
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